【点睛】“尔滨”成为一种现象，都不用“哈”了。市场现象不能只是现象，其背后，一定有市场规律。我们常常说透过现象看本质，本质无非就是规律。这些事情，不能只浮于表面，更不能抄作业，还是要研究根本，就在于变化与提升。
中国旅游协会休闲度假分会总顾问 魏小安
近些日子，“尔滨”成为一种现象，都不用“哈”了。“从有淄有味到滨至如归”，形成了一股强大的力量，这股力量，在2024年开年就明显表现出来。现在，很多城市在蹭流量，炒热度，生怕落后，也希望能够谋取开门红。这是一个好的势头，但是，市场现象不能只是现象，其背后，一定有市场规律。我们常常说透过现象看本质，本质无非就是规律。这些事情，不能只浮于表面，更不能抄作业，还是要研究根本，就在于变化与提升。2023年，中国旅游不仅是复苏，而且产生了重大变化，形成了根本提升，一年中积累的态势，在年初爆发。
第一，从市场上看：
一是旅游者的地位大为提高，淄博的吸引力开创了一个友好型目的地的先河。多年以来，旅游企业一直强调对客人的友好，但作为目的地，从来都是对客人一般般，甚至有欺客宰客的事情发生。尤其是传统的旅游热点城市，公共服务普遍薄弱。但是时代不同了，在自媒体传播，网络化放大的时代，一个欺客事件甚至会毁掉一个目的地的形象。这就逼着政府不得不站到前台，把环境友好作为第一要务，把社会温暖作为核心竞争力。哈尔滨成为极端，是宠，爱称满天飞，孩子满街跑。为什么会有宠的现象？研学旅行的发展是基础，市场到了这一步。幼吾幼以及人之幼，传统文化是延续，形成现象。看到成群的孩子，谁不喜欢？
二是双向奔赴，居然成为年度热词。文化和旅游高度融合，成为全年特色。政府和市民双向奔赴，投桃报李。客人和主人双向奔赴，客人也成为主人，至少是一起构建场景。南方和北方双向奔赴，都想热闹。
三是社会化资源全面整合，社会力量全面调动，市民深度介入，大家把这个过程当作一个全民节庆，投入其中，成为一个角色，不计较得失，不辞辛苦。这种大活动之中的角色感，是规律性的。
第二，从政府层面看，背后有多种因素，构造合力，而且立竿见影：
一是领导重视，否则无法动员社会。这不是一个文旅部门可以做到的，只靠协调也协调不动。
二是提前预设，无数次会议，无数个方案，各种情况的预演，也不是只靠随机应变能够达到的。
三是社会力量的动员，需要社会意识的一致，也需要社会资源的挖掘与深度利用。其中，东北人憋了一口气，也酝酿了一段情，得以抒发。
四是关键人物。每一个事情背后都有关键人物，在关键岗位，发挥关键作用。关键人物形成的关键团队，则是执行力。
第三，从根本看，是旅游者追求的根本变化。开始只是追求多看，之后追求好看。对应风景，追求感官价值，现在是场景，追求情绪价值：
一是环境暖心，二是游乐开心，三是吃食顺心，四是服务贴心，五是伙伴舒心，六是消费安心，七是要求省心，八是生活放心。
这种情绪价值，已经远远超越了传统旅游，也必然使传统价值发生变化。然而又是在传统价值的基础之上，是升华而不是放弃。因此，是感官价值与情绪价值的双向奔赴。一方面，使传统价值更加凝练，突出核心吸引力，这也是年年冰雪，今年火爆的基本原因。另一方面，则是情绪价值的高蹈，对环境和社会的要求更加全面，更加深入。这也是许多地方单纯抄作业而不成的基本原因。甚至有背刺的事情，只能说明环境的不足，使当地人不热爱自己的家乡，怎么可能对外来人友好？
时代的变化，使旅游者的地位得以全面提升。手段的丰富，使双向奔赴成为可能。舆论的千变万化，使目的地各个方面都不得不注重细节。情绪价值的追求，也开拓了一个一个新的格局。但是，持续的情绪价值的满足，不能靠一时一事，需要形成机制，基础则是利益机制，大家都在其中获利，才能长治久安。
前几天，哈尔滨的市场效应开始外溢，大兴安岭开始火了。其中，漠河的友好成为热点。这几天，吉林开始发力。这是在一个省的范围，开创新的格局，难度更大，挑战更多。友好型，场景化，全体验，在满足客人感官价值的基础上，全面满足情绪价值的追求，才是真正的发展。（作者：魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会总顾问 ）
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